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君度总裁班实操“消费者盘中盘”

  穷则思变,变则通,通则活。在每一轮业态变迁中,谁能先行业一步变革升级,谁就能占得先机,收割增长红利。

  在新一轮产业周期里,酒业又迎来了创新命题:如何从B端的渠道模式走向C端的用户模式,如何系统打通面向C端的组织能力?如何与用户形成一体化关系,奠定可持续的增长动能,是本轮酒企营销创新要回答的问题。

  2021年12月29日-30日,由北京君度咨询、中国酒类流通协会云商研究院、北京链一链网络科技联合主办的中国酒业用户总裁班・长沙站举办。行业专家、酒企高管、操盘明星轮番登场,系统回答了酒企创新营销如何从B端走向C端,携手为行业奉献一场思想盛宴。

  自2012年,伴随中国经济去产能的趋势,中国酒业也进入调整期。直到2016年,去产能周期结束,酒业也随之迎来复苏。

  “在产业周期上行阶段,酒企通过品牌扩容和产品裂变把握产业趋势;在业态调整期,谁能先行业一步升级模式,就能收割增长红利。”北京君度咨询董事长林枫首先提出了对中国酒业的两大研判。

  他以洋河为例,进一步阐释了这两大研判的意义所在:“洋河在2003年推出蓝色经典,并在2006年、2009年数次裂变,迎来高速发展,这是产业周期所对应的价值逻辑。同时,洋河在2003年酒店盘中盘、在2007年团购盘中盘、在2013年核心店盘中盘,连续把握业态变迁机遇,行业模式升级,这是业态变迁所对应的效率逻辑。”

  的确,在产量见顶、挤压式增长、消费升级、渠道弱化等行业现状下,新一轮的产业周期和业态变迁也随之而来,传统的渠道法则已经不再通用,“用户深度一体化,需要重构供需关系的系统法则。”

  林枫指出,要完成从B端到C端的转变,需要企业完成从“有效供给”到“需求管理”的系统改造。具体来说,要从价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造和供需平衡五个步骤来进行。

  一是价值挖掘,用工业品营销的理念做消费品。君度因此打造了“七教系统”和“11221模型”,基于酒企自身品牌价值出发,对品牌核心内涵价值的不断挖掘,在公域和私域都形成完整的知识结构体系后,通过系统化教育系统,实现企业和用户之间的面对面沟通和价值传递。

  第二是打造“形神兼具”的场景。在用户体验愈发重要的当下,企业要形成用户教育和价值体验的“一体三力”,即在价值体系的基础上打造话术力、活动力、场景力,通过分级分类社群活动,策划有吸引力的活动内容、设计有视觉冲击力的物料,比如回厂游、会所体验、品鉴会等。

  第三是打造系统性的教练团队。让价值内容借助渠道推力,决胜小营销单元,提升转化率。目前,君度是已拥有上百人规模的咨询团队,如何打造系统性的教练团队,林枫表示要先教好业务队伍、商业队伍、终端队伍“三个学生”。

  第四是渠道改造。林枫表示,在超级终端时代来临的产业机遇下,要让终端店“愿卖、能卖、会卖”,这就需要通过赋能链、价值链、控制链“三链系统”去实现。林枫指出,终端作为面向用户的“一张笑脸”,有效供给才能为酒品销售赋能推力和拉力。

  第五是供应链控制与供需平衡。其关键在于如何借助数字化工具来赋能,他以多个企业案例阐述了“传统企业数字化的挑战不是软件,而是运营”的观点。

  “无论是工业企业的新营销还是商业企业的新零售,本质上都是数字化转型。”林枫说,企业要将以往渠道交易为导向的供应链转化为以用户关系为导向的需求链上来。

  深耕酒业咨询多年,君度已经成为五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、劲酒等众多名优酒品牌的战略合作伙伴,不断为行业注入创新方法论,上述“五步法”正是君度深耕行业多年的结晶。

  值得一提的是,在本次“总裁班”,君度邀请了两大黑马酒企――武陵酒业和李渡酒业,分享他们的“营销神话”。这两家企业在C端触达上颇具特色,无论是“武陵模式”还是李渡的“沉浸式体验”,操盘手的现身说法都带来了干货满满的实战经验。

  从业绩亏损到成为湖南区域高端酒的“销冠”,武陵酒用7年时间完成了令业界为之瞩目的蜕变。一时间,“武陵模式”成为业界津津乐道的话题。至2021年8月,武陵在湖南长沙、常德等重点县市都完成终端网络布局,收效显著。“武陵模式只能小区域聚焦、不能规模化扩张”的业内质疑也不攻自破。

  武陵是怎么做到的?在现场,武陵酒业总经理浦文立作了解读:“树立以用户价值为导向的理念,打造直达终端的短链模式。”2014年,新走马上任的浦文立明确提出去中间化的短链模式,将经销商砍掉,武陵酒业建立队伍,直控终端,让企业理念、推广政策、市场费用、产品信息等准确、及时传达到终端。他将终端当作大客户看待,以提升用户关系为导向,厂商组织一体化建设为手段,将这个过程分解成不同的职能部门分段负责,以精细的分工来确保的可控与迭代。

  在品牌塑造上,浦文立放弃广告传播,找到了和用户面对面的价值体系、故事体系、场景表达方式,在消费用户感知的利益点和背后的工艺支撑点上穷尽挖掘,如“三胜MT”的外化价值体系,“三酒四菜”的体验体系,武陵内部称之为“武陵教义”。

  李渡也经历了类似武陵的蝶变之路。在2014年汤向阳就任李渡酒业董事长以前,李渡酒业已更换五任董事长,并连续五年亏损,其主销产品是几块钱一瓶的光瓶酒。7年过去,如今的李渡酒业营业额已今非昔比,战略产品李渡高粱1308光瓶酒已卖到2308元一瓶。

  同浦文立一样,汤向阳也进行了一系列改革,其中影响为深远的就是推进“沉浸式体验”模式。现场,汤向阳分享了李渡重塑品牌之路:遗址资源,不断推出酒糟冰棒等衍生产品;为贴近基层消费者,李渡把体验从酒厂带到县城和乡镇,布局线下三级体验组织架构;为使“李渡体验”真正扬名四海,李渡酒业几乎全年无休地举办着体验推广活动。

  在线上,李渡酒业打造线上线下一体化的云店,由终端店主担任云店舵主,进行产品推广,募集销售资源,消费者通过云店小程序下单,由经销商完成产品配送服务。线上线下BC一体化,李渡也成为数字化营销转型的标杆。

  “李渡有两个‘想不到’:想不到很多省外消费者认为喝李渡有面子,想不到很多经销商主动找上门。”汤向阳在现场说。

  此外,本次总裁班也吸引了众多行业企业参加,古井、劲牌、珍酒、河套、汤沟、小糊涂仙、李渡、武陵等酒企的高管团队纷纷参与,同时,中国酒业流通协会云商研究院、湖南酒协等相关单位莅临现场。(来源:酒业家)

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编辑: 小玲 发布时间:[2022/1/8 7:59:20] 信息类别:白酒代理
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